Gleiche Ziele – neue Wege Für Martin Müller von Siemens Enterprise Communications verändert sich an den Prinzipien der Public Relations im Social Web wenig: „Die Strategie und die Ziele unserer Kommunikation haben sich nicht verändert“, so der Kommunikationsprofi, „Doch sehr wohl hat sich der Medienmix, mit dem wir arbeiten, deutlich erweitert. Ein Praktiker in Marketing und Kommunikation muss heute ein exzellentes Anwender-Verständnis der innovativen Technologien aufbauen, um erfolgreich zu sein.“ Was neu ist, sind auch die Maßstäbe, nach denen Kommunikationserfolge im Web 2.0 gemessen werden sollen. Dazu Benedikt Köhler: „Kommunikation im Social Web lässt sich nicht nur über Reichweiten messen. Faktoren wie die Vernetzung der Öffentlichkeiten spielen eine große Rolle.“ Hier betonen alle Podiumsmitglieder, dass es vor allem die Qualität der Zielgruppen ist, die man im Social Web erreicht, nicht die Quantität. „Wir bei Siemens haben bei Twitter 422 Follower“, so Martin Müller, „Im Verhältnis zu den Massenmedien ist das nicht viel, aber wir erreichen hier die wichtigsten Analysten und Key-Journalisten.“

Dialog auf Augenhöhe Wie man als mittelständisches, deutsches Industrieunternehmen den Sprung ins kalte Webciety-Wasser wagt, erzählte Birgitta Schenz von Werner & Mertz: „Auf unserem Frosch-Blog führen wir mit unseren Kunden einen Dialog auf Augenhöhe. Im Social Web geht es vor allem um Vertrauensmarketing. Die Marke Frosch wird offen und direkt kommuniziert, denn Glaubwürdigkeit und Authentizität ist in der Blogosphäre Voraussetzung Nummer 1.“ Wichtig ist dabei, nicht in Kampagnen zu denken, so der Soziologe Dr. Benedikt Köhler. Wer in den Social Media erfolgreich kommunizieren will, benötige einen langen Atem: „Es geht darum, eine Community, einen Freundeskreis aufzubauen.“ Dabei gilt: Nur wer zuhört, ist im Social Web erfolgreich. „Die Webciety lebt mit der ständigen Verfügbarkeit per Notebook und Handy. Sie ist der Turboboost für die Verbreitung von Inhalten. Freundes-Feeds und Social-Livestreams in Communities versetzen das Web in eine Situation der ständigen Liveübertragung“, erklärte Michael Praeoturis, Leiter Online bei Antenne Bayern, und stimmt seinem Podiumskollegen zu: „Wer dabei nicht ständig dem Gezwitscher seines Followerkreises lauscht, läuft Gefahr etwas zu verpassen.“ 

Die Parameter der PR 2.0 Einig war sich das Podium bei den Parametern des Social Web: Multimedialität, Mobilität, dialogorientierte Kommunikation in Echtzeit, Vernetzung und eine grundlegende Veränderung des Mediennutzungsverhaltens der User. „Im Social Web liegt die Macht beim Verbraucher. Man spricht von User Generated Content“, sagt Birgitta Schenz, „Man tauscht sich über Erfahrungen mit Produkten aus und informiert sich im Vorfeld einer Kaufentscheidung.“ Besonders die sogenannten „Digital Natives“ gehen mit den neuen Medien wie selbstverständlich um, erklärt Michael Praetorius: „Dass jeder erdenkliche Content zeitlich unabhängig auf unterschiedlichsten Geräten abrufbar ist, wird zur Selbstverständlichkeit.“ Helmut Freiherr von Fircks betonte bei seinem Resümee der Diskussion vor allem die Notwendigkeit von Selektion: „Für Unternehmen und Agenturen ist es wichtig, genau abzuwägen, welchen Mehrwert bestimmte Tools im Social Web wie z. B. der Microblogging-Dienst Twitter in der Kommunikation bieten, so von Fircks, „Als deutscher Partner von Porter Novelli beteiligen wir uns an weltweiten Web 2.0-Aktionen unseres Netzwerks. In einem weltweiten Digital/Social Media Team analysieren und bewerten wir für unsere Kunden die Trends und Tools der Webciety und bauen diese – wenn es passt – aktiv in Kommunikationskonzepte ein.“ Wohin die Reise der Social Media geht, darüber wurde angeregt beim anschließenden Gettogether weiterdiskutiert. Und am Ende fand man viele Antworten auf die Frage, wie sie nun wirklich tickt – die Webciety.

Michael Praetorius

Anything, Anytime, Anywhere ist das Motto von Online-Angeboten, die jeden erdenklichen Content zeitlich unabhängig auf unterschiedlichste Geräte liefern. Der User schaut zeitsouverän auf den Bildschirm und ist bei seinem non-linearen Medienkonsum nicht an Sendezeiten gebunden. Frei nach dem Motto, was ich heute nicht sehe, schaue ich eben morgen oder übermorgen gleich noch mal. Plattformen wie Youtube, Last.FM, die Mediatheken der TV-Sender oder Podcastangebote sind dafür Paradebeispiele. Während Radio und TV das Web zunehmend als Archiv für ihre Inhalte entdecken, hat sich das Internet selbst in der letzten Zeit viel mehr zu einem linearen Medium entwickelt. Die Webciety lebt mit die ständige Verfügbarkeit per Notebook, Netbook, auf dem Handy, oder vielen anderen Devices und ist der Turboboost für die Verbreitung von Inhalten. Freundes-Feeds und social livestreams in Communities wie Facebook, Myspace, den Lokalisten oder bei Twitter versetzen das Web in eine Situation der ständigen Liveübertragung. Wer nicht ständig dem Gezwtischer seines Followerkreises lauscht, läuft Gefahr etwas zu verpassen. Anything, Anywhere, Anytime – Inhalte stehen jederzeit zum Abruf bereit. Was davon allerdings konsumiert wird, bestimmt zunehmend mehr das social Web. Der Nutzer verliert schnell den Überblick. Dies ist eine Chance für neue Filtermechanismen, die in Kraft treten. Einflussreiche Blogger, Twitternutzer oder User in Social Bookmark Plattformen übernehmen die Filterfunktion. In Summe ersetzen Sie vielmals sogar die Leitfunktion klassischer Medien. 

(Mediensoziologe, ehtority GmbH) Mit dem Aufkommen und der immer breiteren Durchsetzung von Social Media erleben wir derzeit eine der größten Umwälzungen der gesellschaftlichen Kommunikationsstrukturen. Neue Formen von Öffentlichkeiten bilden sich zwischen den bekannten Mustern des Bekanntenkreises und den Massenmedien heraus. Mit Blogs, Social Networks und insbesondere Twitter können Privatpersonen mehrere Tausend Menschen erreichen – darunter zahlreiche Entscheider und Multiplikatoren. Wer nicht wie die Digital Natives mit diesen neuen netzförmigen und auf Echtzeit basierenden Kulturtechniken aufgewachsen ist, tut sich bisweilen schwer mit dieser Vielfalt und Unordnung, in der sie ihre gewohnten Filterinstanzen nicht mehr wiederfinden können. Das betrifft zunehmend auch Unternehmen. Auf der einen Seite gewinnen sie durch diese Kanäle neben der klassischen Werbung, Öffentlichkeits- und Pressearbeit einen direkten Zugang zu ihren (potentiellen) Kunden, ihren authentischen Bedürfnissen, Wünschen, Leidenschaften und kritischen Meinungen. Auf der anderen Seite kommen dadurch ganz neue Herausforderungen auf die Unternehmens- und Marketingkommunikation zu, was die rechtlichen Rahmenbedingungen, die netzwerkförmigen Kommunikationsstrukturen oder die internen Zuständigkeiten angeht. Social Media ernst zu nehmen und sich wirklich auf Augenhöhe mit den Konsumenten zu bewegen, erfordert in vielen Fällen nicht viel weniger als eine „Unternehmenskulturrevolution“. 

Leitung Unternehmenskommunikation, Werner & Mertz GmbH (Erdal, Frosch) Unser Unternehmen hat den Vorteil, dass wir seit Jahren mit unseren Marken das Vertrauen unserer Verbraucher erobert haben. Bei der Marke Frosch, dem Ökopionier im Wasch-, Putz- und Reinigungsmittelmarkt können wir dieses Vertrauen sogar messen. Denn jährlich erhalten wir mit dem „Most trusted Brand“ erneut den Vertrauensbeweis unserer Kunden! Wir haben als erstes Unternehmen der Branche die Chance genutzt und im September 2007 den klassischen Weg der „Einbahn-Kommunikation“ verlassen und angefangen mit unserem Frosch Blog in Augenhöhe mit dem Verbraucher in einen Dialog zu treten. Wir machen dabei auf keinen Fall klassische PR über Produktinnovationen oder Anwendungsbeispiele etc. Beim Blog schreiben Menschen über ihre Arbeit, ihre Hobbys und ihre Erlebnisse beim Frosch – das sind keine PR-Themen, sondern Inhalte, die die Mitarbeiter und das Unternehmen hinter der Marke vorstellen. Wir denken, dass die Verbraucher wissen wollen, unter welchen Rahmenbedingungen ihre Produkte hergestellt werden – und ich wüsste momentan kein besseren Kommunikationsweg als unseren Corporate Blog, um unverkrampft und authentisch über unser Unternehmen zu berichten. Sehr schön finden wir, wie auch in anderen Blog über uns geschrieben wird: Hier ein Beispiel vom 5. Februar 2009: „Ein Blog ist kein Marktschreierstand und erst recht kein virales Video. Auch keine Suchmaschinenfutterkrippe. Man kann es so einsetzen, klar. Aber was das unschätzbare Potenzial einer Blogsoftware für ein Unternehmen wirklich ausmacht, ist die Möglichkeit, auf unkomplizierte Art beständig und authentisch zu informieren und direkt ansprechbar zu sein. Nicht mehr und nicht weniger. Der Anspruch auf 1000 Leser und 100 Kommentare am Tag ist oftmals eher Gift für eine unaufgeregte Marke. Ja, wir alle hier wissen das. Und tatsächlich machen es mehr richtig, als allgemein bekannt ist. Ein schönes Beispiel ist das Froschblog. Da wird kein großes Bohei gemacht, sondern stetig Qualität geliefert, gut geschrieben, abwechslungsreich, informativ und das gar nicht langweilig. Genau so authentisch, wie ein Unternehmensblog sein sollte. Frei von Marktschreierei, Linkgebuhle und krampfhaftem Aufmerksamkeitsheischen. Da entsteht der entscheidende Deut mehr Sympathie, mehr Vertrauen, mehr Nähe zum Kunden. Auf diese Art kräftigt das Froschblog ganz entscheidend seine Marke. Und zwar mit jedem Posting ein bisschen mehr. Das ist die Stärke dieses Tools. Wem das zuwenig erscheint, der kann in der Tat in den Prekariatsformaten unserer Wirtschaft versuchen seine Strohfeuer abzubrennen. Ich hoffe dagegen, dass Beispiele wie jenes aus dem Hause Frosch – die wahren, schönen Guten – den Ruf des Werkzeugs Blog retten. www.froschblog.de 

(Vice President Corporate Communications, Siemens Enterprise Communications) Das Internet, die mobile Kommunikation und die als Web 2.0 oder Social Media zusammen gefassten Anwendungen von Wikipedia über Facebook bis Twitter haben bei SEN die Kommunikationsstrategie nicht verändert, unsere Philosophie „Open Communications“ eher bestärkt, aber den Medienmix erweitert. PR-Management heißt heute eben auch exzellentes Verständnis und Management von modernsten Technologien der Unternehmenskommunikation. Das Ziel guter PR einer Weltmarke bleibt - auch im Kontext global zugänglicher Onlinemedien, auf denen Stakeholder sich am öffentlichen Diskus über Siemens beteiligen - auf ausdifferenzierten Meinungsmärkten die Meinungshoheit über die Kernthemen zu behalten. 

Aufgabe 1: Die richtigen Themen auf die Agenda der Stakeholder (Kunden, Presse, Mitarbeiter) zu setzen. Wir gehen bei SEN persönlich auf unsere Stakeholder zu. Facebook und Co. können durch die Personalisierung neuen direkten Zugang zu einzelnen Personen geben und den Dialog eröffnen oder vertiefen. Social Media ermöglicht Netzwerke und eignet sich daher effizienter als traditionelle Medien für homogene Nutzergruppen, z. B. im Intranet für Führungskräfte, im Extranet für Channelpartner, aber auch für Analysten und Fachjournalisten.

Aufgabe 2: Themen, die in öffentlicher Diskussion sind, aktiv in eine geschäftsfördernde Richtung zu steuern.  Wir erheben auf Plattformen der Massenkommunikation unsere Stimme. Auf Wikipedia kann ich durch gesteuerte Einträge, auf Online-Massenmedien wie YouTube (Siemens TV) oder ganz klassisch spiegel.de durch Werbung in der Breite die Wahrnehmung der Marke Siemens verändern und auf wichtigen Branchen-Blogs (wie in unserem Fall NoJitter.com) unsere Sicht der Dinge gegenüber deren der Wettbewerber positionieren.

Aufgabe 3: Unangenehme Themen wieder von der Agenda zu bekommen - typischerweise im Krisenfall. Das Web ist zwar ein unendliches - und zwar zeitlich wie geografisch - Archiv, andererseits ist gerade im Web nichts so alt wie die News vom letzten Klick. Wichtiger ist, sofort zu reagieren, um den Virus schon vor der Verbreitung zu stoppen. 

 Fazit: Für die noch sehr disparaten Märkte und Zielgruppen (Consumer in USA tickt anders als B2B in Deutschland) gibt es kein Patentrezept. Aber "Wer nicht selbst blogt, blockt sich selbst." Ein Praktiker in Marketing und Kommunikation muss heute ein exzellentes Anwender-Verständnis der innovativen Technologien aufbauen, um erfolgreich zu sein.