Das Gewinnen von Fans und Followern steht bei vielen Social Media Aktivitäten oft an erster Stelle. Doch was dann? Welche Inhalte präsentiert man den frisch gewonnenen Fans?
Mit dem passenden Content können Marken in den sozialen Netzwerken und eigenen Online-Angeboten auch die Kundenbindung steigern, Kundenzufriedenheit messen und verbessern oder neue Leads auf anderen Kanälen generieren. Daneben können auch tiefere Erkenntnisse über das Bedürfnis und Nutzungsverhalten der Nutzer ein Ziel der Strategie sein.
Diese 5 Fragen sollten Sie in Ihrer Checkliste beantworten:
- Haben Sie ein klares Ziel für Ihren Content definiert? Aufmerksamkeit, Bindung oder Lead?
- Haben Sie Ihre Inhalte auf eine mobile User-Journey und die passende Nutzersituation angepasst?
- Haben Sie Kunden, Experten und Nutzer in die Produktion und den Inhalt mit einbezogen?
- Haben Sie die Messbarkeit der Ziele von Anfang an festgelegt?
- Haben Sie die Aktivierung von Nutzern mit in den Content eingeplant?
Das Ziel klar definieren, hilft den richtigen Content zu erstellen
- Aufmerksamkeit
- Kundenbindung
- Kundenzufriedenheit
- Insights über Kunden und Nutzungsverhalten
Im seltensten Fall hilft ein und derselbe Content alle diese Ziele in einem Wurf zu erreichen.
Für jede Strategie gibt es eine andere User-Journey
Oft werden Agenturen und Redakteure beauftragt gute Inhalte zu erstellen. Wichtig ist aber, dass alle Mitarbeiter der Prozesskette wie Redakteure und Community-Manager die genauen Ziele kennen: Manche Inhalte eignen sich eher zur Steigerung der Aufmerksamkeit, werden aber weder zu neuen Leads führen, noch die Kundenbindung oder Zufriedenheit steigern. Andere Inhalte sorgen für eine hohe Begehrlichkeit von Nutzern, werden sich aber nicht viral im Netz verbreiten.
Medienhäuser und Verlage nicht als Vorbild sehen!
Medienhäuser sind die perfekte Content-Fabrik. Sie haben es in den letzten Jahren zunehmend gemeistert auch in sozialen Netzwerken große Reichweite aufzubauen. Etliche Verlagswebsites lenken inzwischen mehr Nutzer aus Facebook als über SEO von Google auf die eigenen Sites. Allerdings fehlt den Verlagen noch immer ein nachhaltiges digitales Erlösmodell. Ihre Reichweiten mussten bisher nicht eigene direkte Erlöse erzielen, sondern wurden an die Werbeindustrie weitergegeben.
Jetzt können Marken ihre Reichweite selbst aufbauen und verzichten beim Aufbau der Reichweite auf die Hilfe von Verlagen. Marken können bei Medien lernen, die Reichweite aufzubauen, sollten dabei aber nicht vergessen, diese mit einem klaren Ziel zu konvertieren.
Festlegung der KPIs je nach Ziel:
- Aufmerksamkeit - kann gemessen werden in Views / Aufrufen, eingebundene Personen, Gefällt mir Angaben (Likes, und Anzahl der geteilten Inhalte (Shares)
- Kundenbindung / Kundenzufriedenheit
- Sentiment der Kommentare (positiv, negativ, neutral, qualitative Analyse)
- Insights über Kunden und Nutzungsverhalten
- Häufigkeit der Nutzung / Retention, Registrierungen von Nutzern mit Anbindung an ein Social CRM, plattformübergreifende Analyse von Daten (Datenschutz beachten)
Content aus der Nutzerperspektive entwickeln
Weniger erfolgreiche Redaktionen denken zu sehr ausgehend von ihrem eigenen Kommunikationsbedürfnis. Klickt der Inhalt nicht, wird aus Content Marketing oft Marketing für Content, um doch noch ein paar Views und Interaktionen mit dem Content zu erreichen. Oft wird die Reichweite mit Anzeigen und sponsored oder boosted Posts erhöht. Organische Reichweite erreichen Redaktionen, aber meist nur, wenn Situation, Bedürfnis und Motivation des Nutzers auch zum Inhalt und der Plattform passen.
Als "Bored at Work" und "Bored in Line"- Network beschreibt Buzzfeed-Gründer Jonah Peretti die größte Zielgruppe, die vornehmlich mobil Inhalte konsumiert. Peretti beschreibt sehr gut das Potential, das Inhalte haben, die primär für eine mobile Nutzung ausgelegt sind. Buzzfeed ist ein Online-Angebot, das für seine Vitalität bekannt ist und vielen Verlagen derzeit als Vorlage dient.
Was ist relevanter Content?
Es ist leicht, mit seichtem Content viele Likes auf Facebook zu kassieren. Katzenfotos, Foodporn, Sonnenaufgänge und die Frage an die Fans "Freut ihr euch auch schon so auf's Wochenende?". Viralität erreicht man vor allem mit Inhalten, mit denen Nutzer, die untereinander kaum vernetzt sind, schnell interagieren. Das kann die Aufmerksamkeit für einen Inhalt steigern, sorgt aber selten für Leads oder ein stärkere Vernetzung unter den Betrachtern.
Um die Relevanz von Inhalten zu planen oder zu analysieren helfen drei Parameter:
Resonanzfähigkeit | Vernetzung | Interaktion
"Je Schneller eine Interaktion bei geringerer Vernetzung stattfindet, desto relevanter ist der Content"
Beispiele:
Viral Video
Hohe Interaktion in Form von Kommentaren, Likes und Shares außerhalb einer Peer-Group oder Community, der Inhalt überwindet die Grenzen eines Netzwerks, die Vernetzung sorgt nur für eine schnellere Verbreitung des Inhalts, das Netzwerkgeflecht aus gemeinsamen Kontakten und Interessen ist jedoch sehr gering.
Shitstrom
Eine Kundenbeschwerde bei Facebook ist noch kein Shitstorm, je stärker weitere Kommentatoren mit dem ursprünglichen Autor vernetzt sind, desto einfacher kann das Problem über den Kundensupport gelöst werden, häufen sich allerdings Kommentare von Personen, die mit dem Autor nicht mehr vernetzt sind und aus unterschiedlichsten Peer-Groups kommen, sollte das Unternehmen seine Produktqualität hinterfragen und mit dem Krisenmanagement beginnen.
Themen-Community
Kunden und Nutzer teilen ihre gemeinsame Leidenschaft und sind in Foren oder Gruppen zum selben Thema organisiert. Sie lachen über Bilder und Videos, die nur eingeweihte andere Nutzer verstehen. Dieser Content ist für diese Nutzer hochrelevant, außerhalb der Community versteht man ihn kaum (Insider-Thema).
Dreiklang aus Resonanzfähigkeit, Vernetzung und Interaktion
Content + Community = die richtige Planung
Gute Inhalte im Web sind hoch vernetzt. Sind Nutzer, Kunden oder Experten in die Produktion eingebunden, gibt es von Beginn an viele Personen, die selbst ein Interesse haben, den Inhalt in jeweils ihrem Netzwerk zu teilen. Im besten Fall sind also bereits in die Produktion und Recherche der Inhalte möglichst unterschiedliche Personen mit unterschiedlichen Peer-Groups eingebunden.
Begeisterte Nutzer sind bestenfalls in den Content mit eingebunden. Der Inhalt zitiert und verbindet wichtige, vernetzte Meinungsführer und populäre Branchenpersönlichkeiten. Das Namedropping funktioniert auch nach dem bewährten Muster „Schreib über die 1000 wichtigsten Leute, und du hast 1000 Leser!“. Damit lebt der Content auch von Experten. Deren Inhalte werden redaktionell kuratiert, Meinungsführer werden zitiert.
Auswahl der Persönlichkeiten & Influencer
Influencer sind Persönlichkeiten, über deren Namen und Aussagen man beim Lesen stolpert oder deren eigene Reichweite weitere Experten und Professionals anzieht. Influencer sollten fester und regelmäßiger Bestandteil der Inhalte sein, die nach den folgenden drei Kriterien bewertet werden:
QUALITY
Persönlichkeiten sind Experten auf ihrem Gebiet
PASSION
Unsere Nutzer haben hohe Leidenschaft
REACH
Influencer haben ihre eigene Reichweite