Facebook & Twitter in der Redaktion

Wie Journalisten soziale Netzwerke nutzen sollten

Michael Praetorius vor 30 Monaten

Michael Praetorius

Im Vorfeld des European Newspaper Congress hat mich Martin Langeder für das Branchenmagazin, Österreichischer Journalist interviewt, welche Rolle soziale Netzwerke im Redaktionsalltag und in der die künftigen Infrastruktur der Verlage spielen.

Was passiert, wenn sich Journalisten Facebook, Twitter und Co. verschließen?

Ich glaube, dass alle, die soziale Netzwerke nicht in ihre Arbeit einbeziehen irgendwann einfach nicht mehr an den wichtigen Storys dran sein werden. Zu warten, bis über die Nachrichtenagentur aktuelle Informationen kommen, ist eine brandgefährliche Strategie.

Was ist die richtige Gegenstrategie?

Journalisten müssen heute einfach wissen, welche Themen die Menschen wirklich beschäftigen. Das lässt sich in den sozialen Netzwerken herausfinden. Die Verlage und Journalisten sollten aufhören ihre eigene technologische Behäbigkeit zu pflegen. Sie müssen raus ins Social Web drängen und beginnen es als Infrastruktur zu begreifen. Bei YouTube lassen sich einfach Videos hochladen, auf Flickr schnell Fotoslideshos publizieren, bei Facebook kann man mit Lesern diskutieren.

Also direkten Dialog mit den Lesern aufbauen?

Genau. Man kann Facebook außerdem ganz gezielt als Recherchetool verwenden. Das heißt: Man kann seine Leser frühzeitig über eine geplante Geschichte informieren und nach Tipps für geeignete Interviewpartner fragen oder Fragen zu sammeln. Der veröffentlichte Beitrag ist dann auch nicht das Ende einer Wertschöpfungskette. Im Gegenteil: Es geht dann erst richtig los. Durch den Dialog ergeben sich neue Aspekte, die wiederum Stoff für eine weitere Story liefern und so weiter. Die neue Strategie muss lauten: Social media first! Nur so können Journalisten ein Produkt gestalten, das nah am Menschen ist. Wenn man aber nur auf sein eigenes Bauchgefühl hört oder in der Redaktion mit den seit 25 Jahren zur Verfügung stehenden Quellen arbeitet, dann ist man irgendwann sehr isoliert.

Anders als Facebook ist Twitter bislang noch kein Massenphänomen. Wie können Journalisten dennoch von diesem Kurznachrichtendienst profitieren?

Sie können Twitter als hervorragendes Korrespondenten-Netzwerk nutzen, durch das sie relativ einfach an Originalquellen und Originaltöne kommen. Die Aufgabe von Journalisten wird es sein, dass sie sich mit diesen O-Ton-Gebern vernetzen. Es wird aber auch zu ihrer Aufgabe gehören, die Echtheit von Nachrichten zu überprüfen. Für Journalisten ist es wichtig, sich via Twitter mit den richtigen, für sie interessanten Menschen zu vernetzen. Mit Politikern, Wissenschaftlern, Sportlern, Schauspielern – oder auch Kollegen.

Wie wirken sich soziale Netzwerke auf die Zusammenstellung der journalistischen Inhalte aus?

Bisher waren Journalisten diejenigen, die in der Redaktionskonferenz bestimmt haben, was für ihre Leser interessant ist. Facebook und Twitter würfeln die althergebrachten Nachrichtenfaktoren durcheinander. Anstelle der Journalisten kommen neue Kuratoren ins Spiel – die Kontakte in den sozialen Netzwerken. Ein Beispiel: die iPad-Anwendung Flipboard. Sie bereitet alle Links zu Artikeln, die einem von seinen Social-Media-Kontakten empfohlen werden, als Online-Magazin zum Durchblättern auf. Die Social-Media-Nutzer, denen ich auf folge, entscheiden also darüber, welche Inhalte ich am Frühstückstisch liegen habe.

Besteht dabei nicht die Gefahr, sich ständig in seiner eigenen Blase zu bewegen?

Sicherlich, diese Algorithmen und Personalisierung bestimmen unser Medienverhalten. Aber wenn ich täglich immer eine bestimmte Zeitung lese, dann kriege ich auch nur das, was mir die Redakteure zur Verfügung stehen. Der Mehrwert durch Social Media liegt in den personalisierten Medieninhalten. Statt 50 Zeitungsredakteuren stellen mir nun 500 Menschen die Inhalte für mein Flipboard zusammen. Natürlich kann es vorkommen, dass interessante Geschichten durch das Raster fallen. Aber genau darin besteht die Riesenchance für die Journalisten. Sie können den Nutzern über diese personalisierten Inhalte hinausgehend Angebote machen. Nach dem Motto: „Das ist etwas Neues für dich, das ist relevant, das musst du lesen!“

Hat die gedruckte Zeitung da überhaupt noch eine Chance?

Papier vereint zwar die Vorteile der unendlichen Batterielaufzeit und der wunderbaren Haptik, dennoch werden Tablets die gedruckte Zeitung eher früher als später ablösen. Es gibt Szenarien in denen wir das Papier künftig vielleicht noch bevorzugen. Als Geschenk oder Sammelstück, aber ich sehe hier eine ähnliche Entwicklung wie bei der CD, Schallplatte oder DVD. Eine Tageszeitung ist in Papierform oft auch unpraktisch und alt, sobald sie erschienen ist.

Wie sind die deutschsprachigen Medienhäuser im Hinblick auf Social Media aufgestellt?

Sehr unterschiedlich. Es gibt Verlage, die überhaupt noch nicht bei Facebook und Twitter präsent sind, es gibt Verlagshäuser, die noch immer Print und Online strikt trennen und es gibt Online-Redaktionen wie Spiegel.Online oder Bild.de, die alleine durch gepostete Links bei Facebook und Twitter unglaublich viele Leser auf ihre Seiten lotsen. Viele Zeitungen haben in den vergangenen Jahren sehr viel in die Infrastruktur ihrer Präsenz im Internet investiert, die Lust macht, Inhalte zu teilen und zu kommentieren. Es geht in erster Linie nicht darum, soziale Netzwerke als Vermarktungsplattform zu begreifen, sondern als Infrastruktur, damit die eigenen Inhalte von möglichst vielen Nutzern möglichst schnell gefunden und weiterverbreitet werden. Die Inhalte finden sich also nicht mehr nur exklusiv auf der eigenen Internetseite, sondern ich schmeiße sie unter die Leute. Das war schon immer so, dass man den Leuten einen Köder zuwerfen muss, damit sie kommen. Inhalte waren für Verlage immer schon der Köder. Eine Zeitung hat sich noch nie – man möge mir diesen Satz nicht übel nehmen – über den Inhalt finanziert, sondern über die Werbung.

Was empfehlen Sie: Sollen die Verlage lieber ein, zwei Web 2.0-Redakteure einstellen – oder sollen alle in die Online-Strategie eingebunden werden?

ZeitungsjournalismusEs bringt nichts Mitarbeiter einzustellen, die sich ausschließlich um Social-Media-Angebote kümmern. Sie werden in den Augen ihrer Kollegen immer als diejenigen gelten, die nicht richtig arbeiten, sondern den ganzen Tag bei Facebook und Twitter rumhängen. Vielmehr sollten alle Mitarbeiter durch Social Media neue Impulse bekommen. Ich kenne so viele Journalisten, die sich langweilen, weil sie einfach keinen Bock mehr auf den klassischen Zeitungsjournalismus mit all seinen Beschränkungen haben. Sie starten dann private Blogs, weil sie da die Geschichten so gestalten und erzählen können, wie sie wollen. Es wäre sehr ehrbar von den Verlagen, wenn sie zu ihren Mitarbeitern sagen würden: Bloggt, schreibt auf Facebook und twittert. Und macht das vor allem in eurer Arbeitszeit! Wenn die Redakteure den Freiraum bekommen, um soziale Netzwerke zu nutzen, dann entsteht daraus nicht nur eine Wohlfühlsituation, sondern diese Journalisten können ihre neu gewonnene Online-Kompetenz in ihre tägliche Arbeit einbringen.

Der Einwand der Geschäftsführer wird lauten: Aber damit lässt sich nichts verdienen!

Darum geht es nicht, sondern um die Frage: Wie viel lässt sich noch mit den alten Erlösmodellen verdienen? Die klassischen Print-Erlösmodelle haben ausgedient. Die Aufgabe ist es, aus der neuen Medienwelt neue Geschäftsmodelle, neue Distributionskanäle und neue Inhalte entwickeln. Es wird noch eine ganze Weile dauern, bis das perfekte Geschäftsmodell gefunden ist. Ein guter Weg könnte es vielleicht sein, sich wie der Axel-Springer-Verlag an einer Online-Bettenbörse wie Airbnb zu beteiligen. Auch Burda hat starke Beteiligungen im E-Commerce-Markt. Das hat dann zwar nichts mehr mit Journalismus zu tun, aber auch das Drucken von Stellenangeboten oder Todesanzeigen war kein journalistisches Konzept.

Womit lässt sich derzeit für Verlage im Netz Geld holen?

Es ist und bleibt für Verlage ein Mehr-Säulen-Modell. Erstens: Abo-Einnahmen durch Apps. Zweitens: klassische Online-Werbung. Drittens: E-Commerce-Projekte eben erwähnt der Springers Einstieg bei Airbnb. Damit sichert man sich im Onlinebereich Einnahmequellen, die sich wiederum in den eigenen Verlagsprodukten und sozialen Netzwerken mit hoher Reichweite bewerben lassen. Die vierte Säule gehört dem Ausprobieren. Lassen sich durch den Bezahlservice Flattr oder ähnliches aufwändige Reportagen finanzieren? Oder: Lassen sich durch Crowdfunding genügend Investoren für einen Kinofilm auftreiben?

Was bedeutet das Web 2.0 für das Verhältnis von Journalisten zu ihren Lesern?

Jeder kann heute publizieren. Etwa via Blogs. Gleichzeitig haben die Journalisten eines ihrer größten Privilegien verloren. Denn die Macht der Öffentlichkeit steht nicht mehr nur einem kleinen Kreis von Medienmenschen zur Verfügung. Das Mitmachweb ist aber auch oft träge und nur weil eine Flöte auf der Straße liegt, wird nicht jeder automatisch zum Flötenspieler. Auch wenn heute jeder journalistische Inhalte sehr einfach publizieren kann, heißt das nicht, dass das auch jeder will. Jeder wird diese Flöte so benutzen, wie er Bock darauf hat. Und mancher wird vielleicht nur kurz reinpfeifen.

Kurzer Ausblick bitte: Was bringt die Zukunft für die Social-Media-Kanäle?

Nehmen wir als Beispiel Facebook, das sich derzeit in einer spannenden Übergangsphase befindet. Ich vergleiche die Entwicklung von sozialen Netzwerken gerne mit der Modelleisenbahn aus unserer Kindheit. Wir hatten sehr viel Spaß dran, die Schienen zusammenzustecken, die Häuser zusammenzukleben, und die Landschaft entlang der Strecke zu basteln. Sobald aber der Zug gefahren ist, wurde es schnell uninteressant. Ähnlich ergeht es uns mit Sozialen Netzwerken. Solange wir unsere Netzwerke bauen und unsere Freunde zusammensuchen, sind wir sehr aktiv, aber irgendwann kommt der Moment, wo der Sättigungsgrad erreicht ist. Die große Herausforderung für die Netzwerke besteht nun darin, ihren Nutzern über die bisherige Vernetzungs-Funktion hinaus einen wirklichen Mehrwert zu liefen. Zum Beispiel indem sie anzeigen, dass fünf meiner Freunde einen bestimmten Artikel gelesen haben, also ist er vielleicht für mich auch interessant. Eine weitere Revolution kündigt sich möglicherweise für den Herbst an: Dann wird es wahrscheinlich einen Apple Fernseher geben. Statt des normalen Fernsehprogramms werden womöglich Videos zu sehen sein, die gerade in dieser Sekunde von meinen Kontakten auf den sozialen Netzwerken konsumiert werden.

Über den Autor:

Michael Praetorius

Michael Praetorius, geboren 1978 in München lebt heute als Publizist und Medienberater in München und Berlin. Dort leiter er die Geschäfte der NOEO GmbH. 

Praetorius ist ein Medienmensch und spezialisiert auf Strategien, Konzepte, Anwendungen und intermediäre Inhalte für das Web. Zu seinen Auftraggebern gehören Verlage, Fernseh- und Radiosender, Videospielepublisher, Agenturen und Behörden. Praetorius ist zudem langjähriger TV- und Hörfunkjournalist und lehrt junge Journalisten an unterschiedlichen Einrichtungen wie dem AFK München oder der Privatsenderpraxis in Wien. An der Bayerischen Akademie für Werbung und der Deutschen Dialogmarketing Akademie ist unterrichtet Praetorius Medienmanagement, Online-Marketing und Social Media Strategien. Privat agiert Praetorius als Blogger auf dieser Website oder als Video-Blogger in der Münchner Isarrunde und Berliner Spreerunde.

 


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