Die perfekte Landingpage

Was ist eine Landingpage? 

Eine Landingpage ist die Einstiegsseite in deine Website. Das kann die Startseite, aber auch eine Unterseite sein, je nachdem wie Nutzer*innen auf das Angebot geleitet werden. Ausgangsmedien können Suchmaschinen, Social Media, Newsletter oder Offline-Kamgpagnen sein. Je nach Klickweg der Nutzer*innen kann die Wirkung derselben Seite aber ganz unterschiedlich sein.
 

Der Podcast zum Beitrag:

Dieser Beitrag ist eine Zusammenfassung aus dem Podcast Goldmann & Praetorius.  
André Goldmann und Michael Praetorius helfen dir beim Aufbau deines Online-Business und geben dir Praxistipps für unterwegs. Den Podcast kannst du kostenlos bei iTunes und Spotify abonnieren.

 

Verschiedene Nutzungsweisen für Landingpages

Es gibt verschiedene Möglichkeiten, wie Nutzer*innen auf diese Seite kommen können. Zum Beispiel diese hier:

• Der Weg über die Startseite: In diesem Fall wissen Nutzer*innen nicht genau, was sie wollen, sie wissen nur, von wem sie das Produkt oder die Dienstleistung gerne hätte. Daher kennen Nutzer die Domain oder URL der Startseite. Dies ist bei bekannten Marken oder Leitmedien der Fall. Dieser Weg gilt aber auch für Nutzer*innen, die aus der Offline-Welt, z.B. über eine Plakat oder TV-Werbung auf das Online-Angebot hingewiesen werden. Insofern empfiehlt es sich auch in Print- und anderen Offline-Medien ganz bestimmte URLs zu bewerben, die vom klassischen Startseiten-Traffic unterschieden werden können.
   
• Der Weg aus einem sozialen Netzwerk: Nutzer*innen wissen nicht, was sie genau erwartet, aber sie geben dem Link ein Vorschuss-Vertrauen. Sie haben vielleicht eine erste Vorstellung davon, weil Sie einen Teaser gesehen oder einen Link von Bekannten bekommen haben. Das ist die Variante mit „sozialem Klebstoff“.
   
• Der Weg über Suchmaschinen wie Google: Nutzer*innen interessieren sich für das Thema und möchten mehr darüber erfahren. Diese Nutzer*innen haben eine sehr klare Vorstellenung, was sie jetzt wollen, möglicherweise kennen Sie uns aber noch nicht und wir haben bei diesen Nutzern auch noch kein Vertrauen.

Welche Funktion hat die Website aus der Sicht der Nutzer*innen?

Die Zeit der "Web-Visitenkarten" solte vorbei sein. Gute Landingpages erfüllen zwei zentrale Aufgaben: 

1. Informationen liefern, die Nutzer brauchen und für wertvoll halten, um eine nächste Entscheidung zu treffen.
    
2. Prozess abdecken, mit dem Nutzer*innen ihr Ziel erreichen können.

Um Nutzer*innen das bestmögliche Erlebnis auf der Landingpage zu verschaffen, solltest Du die verschiedenen Nutzertypen kennen und dich daran orientieren:

1. Nutzer*innen als Skeptiker: Der Skeptiker schaut sich kurz auf Deiner Seite um und will wissen, was du machst. Für ihn brauchst Du eine digitale Visitenkarte, in der Du dich und Dein Angebot vorstellst.
    
2. Nutzer*innen als Suchender: Suchende haben ein konkretes Bedürfnis und kommen auf Deine Seite, weil Du ihnen dabei helfen kannst. Nun ist es Deine zentrale Aufgabe, ihr Verhalten zu konvertieren. Ihnen also zu einer Handlung zu bringen. Das kannst Du zum Beispiel erreichen, indem Du Ihnen den gesamten Prozess so einfach wie möglich gestaltest. 

Inhaltlicher Aufbau einer Landingpage

Die Inhalte einer Landingpage sollten folgende vier Bereiche abdecken:

• Emotionalisierung: Du solltest Nutzer*innen mit der Seite emotional ansprechen. Das geht über Videos, Fotos und Motive, die Nutzer*innen in der Erwartungshaltung emotional abholen.
   
• Klare Versprechen: Nutzer*innen müssen deutlich verstehen, was sie von dir bekommen. Am einfachsten lassen sich klare Versprechen mit Listen udn strukturierten Texten realisieren.
   
• Vertrauensaufbau: Gütesiegel, Bewertungen oder Auszeichnungen, aber auch das klar erkannbarere Logo der Marke als Absender sind wichtig, um das aufzubauen. 
   
• Call-to-Action: Eine Landingpage ist nie Selbstzweck. Nutzer*innen bekommen einen klaren Handlungsaufruf. Mit dem Call-to-Action (CTA) willst Du du Besucher*innen zu einer Conversion bewegen. Diese Conversions können z.B: eine Registrierung, ein Kauf, ein Download oder eine andere Interaktion sein. Ausgangslage ist dabei die Fragestellung, was du mit deiner Landingpage überhaupt erreichen möchtest.

 

Content + Context - so personalisierst du deine Landingpage

Wenn Du genügend Insights hast, kannst Du auf der Basis des Kanals, über den Nutzer*innen zu dir kommenn die Landingpage personalisieren: Auf diese Weise lassen sich Überschriften, emotionalie große Bilder oder klare Angebote an die Erwartungshaltung der Nutzer*innen anpassen. Dies verlangt natürlich viel mehr Infrastruktur. Denn eine derartige Personalisierung ist gar nicht ohne Weiteres möglich. Wie das funktionieren kann, hab ich vor einigen Jahren mit einem Ad Server (OpenX) ausprobiert. Damals wollten wir auf einer ganz simplen Seite, die nicht viele Features hatte, Nutzer*innen ganz unterschiedlich ansprechen.

Den Server hatten wir bei diesem Prototypen so konfiguriert, dass beispielsweise unterschiedliche Werbebanner angezeigt wurden, wenn man von Google oder von der Startseite aus auf die Landingpage kam. Diese Eigenschaften haben wir uns zunutze gemacht und Werbebanner gebaut, die wie Artikel aussahen. So haben wir die Seite nicht mehr über das Redaktionssystem, sondern über den Ad Server gebaut und konnten so in Rekordzeit eine Seite simulieren, die sich nach dem Kanal ausrichtet. 

Heute geht das deutlich einfacher mit Google Optimize. Damit kannst Du auf Basis des Kanals komplette Inhalte der Website personalisieren. Der Vorteil: Du siehst sehr schnell, dass das Personalisieren etwas bringt und wo es noch Verbesserungspotenzial gibt. Google Optimize eignet sich gut für Tests und erste Versuche. Wenn Du allerdings etwas tiefer in das Thema einsteigen möchtest, gibt es dazu Tools wie die von Kangaroo digital.

 

Ein Reiseanbieter, den ich seinerzeit beraten hatte, hatte bei der Suchanfrage München-Berlin immer dasselbe Bild eingeblendet. Das war natürlich nur semi-gut, weil Nutzer*innen der speziellen Suche ja entweder München oder Berlin im Kopf hatten. Daher hat sich auch hier eine simple Personalisierung angeboten. Und zwar haben wir uns überlegt, Nutzer*innen das Ziel seiner Reise anzuzeigen. 

Suchte man, wie man von München nach Berlin kommt, wurde nun Berlin angezeigt. Fragte man dagegen nach Verbindung nach München, wurde auch ein Bild von München eingeblendet.

An dieser Stelle könnte mannatürlich noch weiter personalisieren und beispielsweise das Hintergrundbild auf der Basis der aktuellen Uhrzeit anpassen. Suchst Du morgens, sieht man Paris am Morgen, abends ist die Stadt und der Eiffelturm beleuchtet und nachts siehst Du das halbwegs schlafende Paris, also wenig Fußgänger und wenig Verkehr.

Wo wir gerade bei verschiedenen Orten sind: Du kannst Deine Landingpages auch ortsspezifisch anpassen. Wenn Du weißt, dass Du viele Zugriffe aus München hast, kannst Du die Landingpage mit „Servus“ beginnen lassen. Für Nutzer, die Dich aus dem Norden erreichen, wählst Du dagegen „Moin“ oder eine andere Ansprache, die Dir passend erscheint.

Übrigens kannst Du auch hier Google Optimize einsetzen und Nutzern aus verschiedenen Regionen verschiedene Headlines anzeigen.
 

Ab wann wird Personalisierung der Landingpage zu viel?

Die schwierige Aufgabe beim Thema Personalisierung und Kontext ist, dass eine Landingpage im Prinzip jeden Kontext bedienen kann. Dazu kommt noch die weitere Schwierigkeit. Nämlich die, dass Nutzer*innen mit verschiedenen Geräten auf die Seite zugreifen können. 

Aus diesem Grund musst Du die Seite strukturieren – zwei Beispiele: 

1. Beispiel: Autovermietung. Eine Autovermietung hatte die Website auf mobile first umgebaut. Das Ergebnis: Als ich ein Auto am Flughafen abholen wollte, wurde ich immer auf die mobile Website umgeleitet. Das war denkbar schlecht. Denn dort hatte ich nur die Möglichkeit, ein Auto zu mieten. Ich wollte aber mein reserviertes Auto abholen.
    
2. Beispiel: Restaurant. Wenn ich in einem Restaurant die mobile Seite aufrufe, interessiert mich die Speisekarte und vielleicht auch eine Option mich zu beschweren. Wenn ich dagegen von außerhalb auf die Seite zugreife, interessiert mich die Karte und die Reservierungsfunktion. Wird nun zum Beispiel die Geoposition des Nutzers erkannt und befindet er sich im hauseigenen W-LAN, kann man Funktionen anbieten, die dem User eine Interaktion mit dem Raum ermöglichen: Also bestellen oder bezahlen. Auch das bedeutet, die Website an den Kontext anzupassen. 

Diese Art von personalisierten Seiten ist wirklich topp, weil der Nutzer damit mit der Seite interagieren kann – und zwar genau so, wie er es in der aktuellen Situation braucht. Stellt sich die Frage, warum es solche Seiten so selten gibt. Die Antwort ist ganz einfach: Weil meist Menschen über die Ausgestaltung der Business-Website entscheiden, die eine ganz andere Sichtweise haben. Sie denken nämlich nicht aus der Perspektive des Kunden, sondern aus der Sicht eines Unternehmers. Einzelunternehmer haben an dieser Stelle eine weitaus bessere Ausgangsposition. 

Mobile Nutung vs. Desktop Nutzung: Responsive Websites können gefährlich sein.

Heutzutage sollte man Websites nicht mehr für die Desktop-Version planen, sondern von der mobilen Version ausgehen. Gleichzeitig musst Du natürlich dafür sorgen, dass die Seite auch auf dem Desktop angesehen werden kann – und nicht umgekehrt. Anders ausgedrückt: Mobile first muss das Vorgehen bei Websites lauten. 

Konzipiert man die Seite nämlich umgekehrt, könnten die wichtigen vertrauensbildende Elemente ihre Position ungünstig verändern. Zum Beispiel dann, wenn bei einer responsiven Seite die vertrauensbildenden Elemente der Sidebar nach oben oder unten geschoben werden. Plötzlich stehen sie dann nämlich gar nicht mehr in dem Kontext, in dem sie geplant waren. 

Das korrekte Vorgehen lautet daher, sich schon zu Beginn zu überlegen, wie die Elemente der Sidebar zu bewerten sind:

• Sind sie so unwichtig, dass es ok ist, dass sich bei einer responsiven Seite ganz nach unten kommen?
• Sind sie bewusst auf der rechten Seite, damit sie im Kontext (des Artikels oder Produkts) Vertrauen aufbauen können?

Anders ausgedrückt: Ist die Marginalspalte wirklich marginal oder hat sie eine Funktion für das Layout, soll nämlich Vertrauen aufbauen? 

Wie Nutzer*innen Elemente bewerten, lässt sich natürlich auch testen: Mit einer Heatmap, also einer Visualisierung der Bereiche, in denen sich Nutzer*innen am meisten aufgehalten hat, kannst Du das Verhalten der Nutzer*innen genau nachvollziehen. So kannst Du entscheiden, was mit den vertrauensbildenden Elementen geschehen soll. 

Wenn plötzlich wichtige Elemente fehlen, weil sie im Desktop Design auf der rechte Seite angezeigt werden, ist das schlecht. Denn Vertrauensaufbau ist beispielsweise eines der vier Dinge, die auf Deiner Seite unbedingt erreicht werden müssen, damit sie Erfolg haben kann. Unter anderem mit einer Heatmap kannst Du herausfinden, welche Informationen der Nutzer unbedingt benötigt. 

Um zu vermeiden, Dass Elemente in der mobilen Ansicht verschwinden, kannst Du direkt von der mobilen Version aus planen. Damit können Nutzer*innen auf dem Smartphone auf jeden Fall die vertrauensbildenden Elemente sehen. 

Aber die Webseite nur responsiv zu bauen, ist der falsche Ansatz. Die Seite muss so konzipiert sein, dass sie sowohl mobil als auch auf dem Desktop ohne Verluste angesehen werden kann. 

Du musst entscheiden, wie und an welcher Stelle die vertrauensbildenden Elemente zu sehen sein müssen. Dann stellt sich im nächsten Schritt nämlich gar nicht die Frage, ob Du eine Sidebar brauchst oder nicht. Häufig braucht man die nämlich gar nicht, weil die Infos viel zu wichtig sind, um über oder unter dem Artikel angezeigt zu werden. Passiert das nämlich, sind sie nicht mehr kontextrelevant. 

Relaunch und Landingpages: Worauf muss ich achten?

Für viele Unternehmen ist der Relaunch die große Hoffnung: mit der neuen Website wird alles besser. Doch meistens ist in den ersten Wochen und Monaten nach dem Relaunch genau das Gegenteil der Fall. In vielen mir bekannten Bespielen sorgte der Relaunch für einen Einbruch des Traffics und der Conversion auf der Website, daher lohnt es sich einen Relaunach mit Landingpages vorzubereiten - oder mit vielen kleinen Optmierungsschritten ganz auf den großen Relaunch zu verzichten.

Im Prozess beim Bau der neuen Website bedeutet dies: Erst die Landingpages umbauen, dann Detailseiten und Rubrikenseiten und erst ganz am Ende die Startseite überarbeiten. 

Im wichtigsten Schritt kümmert man sich dann um die sogenannte User Journey. Die zentrale Frage muss dabei lauten: Aus welchen Nutzungs-Szenarien und mit welcher Motivation heraus ruft jemand überhaupt die Website auf?

Diese Szenarien kannst Du mit kleineren Landingpages testen. Dabei bleibt die Startseite unangetastet. Ob Du mit Deiner Landingpage richtig liegst, kannst Du anhand von Suchvolumina und Traffic auf Sozialen Netzwerken testen.Wenn Du die Daten hast, kannst Du sehen, ob Nutzer*innen das machen, was Du von erwartet hast oder vielleicht genau das Gegenteil.

Tools für die Landingpage: Wie teste ich meine Einstiegsseite?