Personalisierte Websites

Websites personalisieren: Wie geht das?

Menschen dort abholen, wo sie stehen und ihnen genau die Informationen liefern, die sie suchen. Genau das sollte eine personalisierte Website erreichen. Aber wie maßgeschneidert müssen Online Angebote sein, um dieses Ziel zu erreichen. Und vor allem wie personalisiert man Websites, wenn Nutzer sich gar nicht registrieren wollen?
 

Der Podcast zum Beitrag:

Dieser Beitrag ist eine Zusammenfassung aus dem Podcast Goldmann & Praetorius.  
André Goldmann und Michael Praetorius helfen dir beim Aufbau deines Online-Business und geben dir Praxistipps für unterwegs. Den Podcast kannst du kostenlos bei iTunes und Spotify abonnieren.

 

Ansprache und Nutzererlebnis

Zunächst einmal solltest Du die Form der Ansprache für Dich klären. Denn ob Du Leser*innen duzt oder siezt gehört zur Personalisierung dazu. Die Ansprache sollte im Idealfall nämlich zu deinen Nutzer*innen und deren Mentalität passen. Übrigens bedeutet das auch, dass Du dir die „wir“ und „uns“-Form auf der Seite streichen kannst. Die geht nämlich nicht von den einzelnen Nutzer*innen, sondern von Dir aus – und genau das hat mit Personalisierung nicht viel zu tun.

Besser: Stell deine Nutzer*innen mit deren Bedürfnissen ins Zentrum. Bei einer guten Seite geht es nämlich nicht um die Information als solche. Die Kommunikation mit dem Nutzer muss im Vordergrund stehen. Personalisierung der Website bedeutet also nicht, Inhalte zu schaffen, die man lediglich konsumieren muss, sondern Inhalte zu kreieren, mit denen Nutzer*innen mit dir oder anderen kommunizieren können.

Welchen Zweck erfüllt deine Website aus Nutzersicht?

Wie schaffst Du es nun, dass Deine Website sich an dem Nutzerbedürfnis ausrichtet? Mit einem reinem Informationsangebot wird das schwierig. Die Webiste soltle neben Informationen auch Funktionen bieten, die Nutzer*innen erwarten oder brauchen können. Diese Funktionen können zum Beispiel eine Anfrage an dich sein, das Einholen eines Angebots, eine Terminvereinbarung oder etwas ähnliches. Es können aber Funktionen sein, die eine Interaktion zwischen Nutzern ermöglicht.´

Ein Login-Button ist noch keine Personalisierung: Viele Websitebetreiber*innen denken, dass sie einen Login-Button brauchen, damit sich Nutzer*innen gleich registrieren können. Aber was wird dadurch besser? Auch nach der Registrierung bleibt die Darstellung der Inhalte oft unverändert. Nutzer*innen haben an diese Stelle noch überhaupt keinen Vorteil davon. Es gibt weder eine Personalisierung noch eine persönliche Ansprache. Hier sind viele Verlagsangebot mit ihren Paywalls ein schönes Negativbeispiel. Zudem fragen wir viel zu oft schon zu früh nach einem Login oder ein Registrierung.

 

Schritt für Schritt zur Persononalisierten Website

Anders ist es dagegen, wenn die Seite einen Prozess abbildet und einen echten Fortschritt zeigt. Die Seite nach der Eingabe Deiner Daten also anders aussieht als zuvor und Nutzer*innen eine Funktion bietet, die weit über ein Inforamtionsangebot hinaus geht. Dafür brauchst Du allerdings nicht zwingend einen Login, sondern eher technische Lösungen wie Browser-Sessions oder Cookies arbeiten, die Nutzer*innen durch den Prozess begleiten. Der Schlüssel liegt dabei in Inhalten, die Nutzer*innen anwenden und erleben können. Konfiguratoren oder Kataloge zum Stöbern und Filtern sind dazu ein Beispiel. 

Die Interaktion mit Inhalten führt zur Personalisierung der User-Journey

Ein Beispiel könnte dies veranschaulichen: Statt einer Visitenkarte im Web könnte ein Tatoostudio eine Webiste haben, die schon einen ersten Austausch mit späteren Kund*innen abbildet: 

Das Unternehmen könnte Nutzerr*innen statt einer Bildergalerie die Option bieten, über die Seite einen Termin zu buchen. Oder er richtet die Möglichkeit ein, dass Nutzer*innen ein Foto hochladen und gleichzeitig ein paar Infos zu sich und den Designs geben könnten, die sie sich überlegt haben. Das wäre dann ein echter Grund für Nutzer*innen, sich zu registrieren, um die Website auf Bedürfnise anzupassen und damit einen Prozess zu starten. So ein Beispiel lässt sich auf viele Branchen übertragen. Der Registrierungsvorgang ist in so einem Beispiel schleichend, je mehr Daten auf der Webseite eingegeben werden und je tiefer das Nutzererlebnis ist, desto höher ist später die Motivation dieses Erlebnis auch mit einem Login zu speichern.

Kurzum, Du solltest Dich fragen, ab wann ein Login oder eine Registrierugn sinnvoll sind. Nehmen wir zum Beispiel einen Steuerberater. Ein Login auf dieser Seite kann durchaus schon ab einem frühen Moment sinnvoll sein. Zum Beispiel dann, wenn ich weiß, dass es bestimmte Daten gibt, die ich irgendwo ablegen muss, damit der Steuerberater darauf zugreifen kann. Über E-Mail könnte der Vorgang nicht sicher oder gar aus Gründen des Datenschutzes untersagt sein. Diese Art von Grund fehlt aber auf den meisten Seiten. Gerade der Austausch von Daten kann eine gute Grund sein, warum sich Kund*innen auf der Seite einer Dienstleistung regisitrieren.

Als Seitenbetreiber*in solltest Du dich aber von der Vorstellung lösen, dass durch das Login eine besondere Beziehung zur Seite hergestellt werden kann. Das schaffst Du eher über den Content. Sorg also dafür, dass der Inhalt der Seite der Grund dafür ist, dass User*innen Deine Seite besuchen und dort interagieren möchten. 

Lernen von YouPorn: Personalisierung ohne Login

Selten ist die Motivation hoch, sich zu registrieren, um Inhalte zu personlisieren. So eine Personalisierung von Websites geht aber auch ohne Login, nämlich über die sogenannte Negative Conversion. Dabei wird ermittelt, welchen Content Nutzer*innen nicht wollten. Die weiteren Inhalte werden danach ausgetauscht.

Eine Conversion meint eine Form der Interaktion des Users mit der Seite. Das muss nicht unbedingt ein Kauf sein, sondern kann auch bedeuten, dass der Nutzer sich für einen Newsletter anmeldet. Negative Conversion bedeutet, dass der Nutzer unzufrieden mit den Ergebnissen auf der Seite ist und abspringt.

Und die erkennst Du folgendermaßen: Stell Dir vor, auf der Startseite gibt es verschiedene Videovorschläge. Die kannst Du dir ansehen und Dich für ein bestimmtes Video entscheiden. Wenn nun deine Nutzungszeit (Zeit, in der das Video geschaut wird) kürzer ist als die durchschnittliche Nutzungszeit eines Videos, lassen sich daraus Schlüsse ziehen. Einer davon ist, dass Dir das Video oder das Genre nicht gefallen hat. Das registriert die Plattform und lernt so, was Du magst und was nicht. Bei Deinem nächsten Besuch kann der Betreiber sein Angebot entsprechend anpassen und Inhalte, die Dich interessieren, im sichtbaren Bereich weiter nach oben schieben.

Allerdings erst bei Deinem nächsten Besuch. Die Startseite wird natürlich nicht sofort umgebaut. Denn das wäre ebenfalls nicht nutzerfreulich. So würden Inhalte verschwinden, die vor dem Klick noch da waren – und das kann zu Frust führen, weil Du dich nicht mehr orientieren kannst. 

Mit der Negative Conversion, also auf der Grundlage von negativen Präferenzen lassen sich Seiten personalisieren, ohne Daten (im Sinne einer Registrierung) abzufragen.

Schneller Lernen durch negative Conversions