Social Proof: Was ist es und wie kann ich es nutzen? 

Social Proof beruht auf einem psychologischen Prinzip: Dem Herden- oder Mitläufereffekt  – und so kannst du ihn für dich und dein Business nutzen.

 

Social Proof ist eines der Buzzwords, die dir im Online Marketing häufiger begegnen. Der Begriff klingt zunächst vielleicht etwas sperrig, lässt sich mit einem einfachen Beispiel aber ganz leicht erläutern. 

 

Der Podcast zum Beitrag:

Dieser Beitrag ist eine Zusammenfassung aus dem Podcast Goldmann & Praetorius.  
André Goldmann und Michael Praetorius helfen dir beim Aufbau deines Online-Business und geben dir Praxistipps für unterwegs. Den Podcast kannst du kostenlos bei iTunes und Spotify abonnieren.

 

Nehmen wir dazu McDonald’s. Schon vor einigen Jahrzehnten war in den USA unter dem goldenen M „One Million served“ zu lesen – also mehr als eine Million Kunden bedient. Damit wird potenziellen Konsumenten, die noch überlegen, ob sie nun bei dem Restaurant zur goldenen Möwe dinieren sollen oder nicht, die Entscheidung vereinfacht: Wenn schon eine Million (mittlerweile sind es natürlich weitaus mehr) Kunden hier gegessen haben, dann kann es doch wohl nicht schlecht sein.

Genau auf diesem Prinzip beruht auch Social Proof und wird dabei von der Psychologie gestützt. Der Mensch ist nun einmal ein Herdentier. Wenn alle Burger essen oder bestimmte Marken kaufen, dann muss doch etwas dran sein. 

 

Übersetzt beutetet Social Proof so viel wie soziale Bewährtheit, Beweiskette oder Schlussfolgerung, man könnte das Prinzip aber auch etwas überspitzt als Mitläufereffekt oder – etwas weniger negativ – als Herdeneffekt bezeichnen.

 

Der Name, den du für dieses Phänomen wählst, ist letztlich aber auch egal. Was wirklich wichtig ist, ist dass es funktioniert – und zwar so:

 

Social Proof fürs Business nutzen

Vor einiger Zeit habe ich ein Plakat gesehen, auf dem eine Firma mit einer Million Downloads für ihre App geworben hat. Zunächst natürlich eine beeindruckende Zahl. Denkt man jedoch etwas darüber nach, sagt die Zahl an sich noch überhaupt gar nichts über die „Qualität“ der Downloads aus. Könnte nämlich sein, dass die App eine Million Mal herunter geladen wurde, aber jedes Mal abgestützt ist.

Denkbar ist aber auch, dass sich zwar eine Million User*innen die App heruntergeladen haben, der Prozess aber irgendwo gescheitert ist. Haben sich nämlich von dieser Million stolze 800.000 Nutzer*innen nicht registriert, ist die Zahl schon nicht mehr ganz so berauschend. 

 

Was folgt daraus? Social Proof ist in häufig nicht viel mehr als „Fassadenmetrik“. Potenzielle Kund*innen sollen von dieser Zahl geblendet werden – in der Hoffnung, dass die Mechanismen wirken und sie sich für das Produkt entscheiden. Doch dieses Vorgehen birgt Gefahren.

 

Social Proof und wichtige Kennzahlen

Gefährlich wird es immer dann, wenn sich die Menschen im Marketing einzig und allein auf diese Zahlen konzentrieren. Denn genau betrachtet geht es nicht darum, möglichst viele Newsletter-Empfänger oder Abonnenten zu bekommen. Die wirtschaftlich wirklich relevanten Zahlen liegen ein wenig tiefer – nämlich die

 

1. Verweildauer: Wie lang haben Nutzer*innen mein Video angesehen oder den Podcast gehört?
2. Konversionsrate: Wie viele Nutzer*innen konnte ich zu einem Abschluss (einer Kaufentscheidung) bewegen?
3. Kundenzufriedenheit: Konnte die Beziehung zu meinen Kunden verbessert werden? Haben Sie beispielsweise weniger Produkte zurückgeschickt?

 

Trotzdem darf das Instrument Social Proof nicht unterschätzt werden. Denn manchmal kommen Nutzer*innen als Skeptiker auf deinen Kanal und möchten zunächst eine Bestätigung sehen. Vielleicht fragen sie sich, ob es dich (und dein Unternehmen) wirklich gibt und ob man dir trauen kann. Wenn du dich beispielsweise als krasser Influencer stilisierst, aber nur 12 Follower hast, dürfte das ein Problem sein.

 

Negative Social Proof: Es geht auch umgekehrt

Wir erinnern uns: Social Proof soll im besten Falle dazu da sein, bei deinen Kund*innen Vertrauen und Glaubwürdigkeit aufzubauen. Mit 12 Followern wirst du vermutlich eher den gegenteiligen Eindruck erwecken. Nämlich dass es sich kaum lohnt, dir zu folgen. Denn – auch hier greift das psychologische Prinzip des Herdeneffekts wieder – hättest du wirklich etwas zu sagen, hättest du vermutlich weitaus mehr Follower. 

Auf der anderen Seite gilt aber auch hier die Weisheit, dass nichts so schlecht ist, dass es nicht wieder für etwas gut ist – so eben auch der negative Social Proof. Denn richtig eingesetzt, kann er dir sogar dabei helfen, deine Marke voranzubringen.

Nehmen wir das Beispiel Kundenbewertungen. Mal angenommen, du verkaufst ein Produkt oder eine Dienstleistung auf deiner Seite und gibst dort deinen Kund*innen die Möglichkeit, eine Bewertung zu hinterlassen.

Wenn du nun durch die Bank weg 5-Sterne-Bewertungen vorweisen kannst und es unter den gesamten Nutzer*innen nicht eine negative Stimme gibt, ist das etwas verdächtig. Denn mal ehrlich, irgendjemand hat auch an dem geilsten Produkt etwas auszusetzen – und zögert häufig nicht, das zu posten.

Was bedeutet das? Negativer Social Proof kann dir – sofern er nur sparsam vorkommt – dabei helfen, Glaubwürdigkeit zu erlangen und so bei deinen Nutzer*innen Vertrauen erzeugen. 

Wie kannst du Social Proof nutzen?

Negativer Social Proof kommt häufig ganz von allein. Du kannst aber einiges tun, um den positiven zu befördern. Folgende Maßnahmen bieten sich dazu auf deiner Website an:

• Kundenmeinungen: Testimonials eignen sich perfekt dazu, um Glaubwürdigkeit zu erzeugen. Im Idealfall packst du auch noch ein Foto des zufriedenen Kunden zur Empfehlung mit dazu. Wenn du dann noch den kompletten Namen mit dazugehöriger Position im Unternehmen nennen kannst, gibt es gar nix zu meckern.
• Besucherzahlen: Besucherzahlen sind dann ein gutes Social Proof Mittel, wenn sie aussagekräftig sind. 
• Testergebnisse: Auch hier gilt es, aus der Sicht des Kunden zu formulieren. Eine Bewertung oder ein Testergebnis ist umso aussagekräftiger, wenn es erklärt, WIE genau du deinem Kunden geholfen hast. Beispiel: „André hat mir schnell und unkompliziert und ganz ohne Fachchinesisch bei meinem Problem geholfen.“ Das schafft nicht nur Vertrauen, sondern positioniert dich noch dazu als transparentes Unternehmen.
• Bestsellerlisten: Wenn du mit deinem Produkt in einer Bestsellerliste auftauchst, solltest du das auch auf deiner Seite erwähnen. 

 

Social Proof auf Youtube

Ich mache es ganz gerne so, dass ich die Startseite des YouTube Kanals so betrachte wie eine herkömmliche Landingpage im Netz. Das bedeutet: User*innen, die auf die Seite kommen, wissen noch nicht genau, was sie wollen, sie wissen nur, von wem sie es wollen. Aus diesem Grund baue ich die Seite nach vier Kriterien auf:

 

1. Hilfestellung: User*innen auf YouTube möchten häufig Tipps und Inspiration im Umgang mit bestimmten Produkten und Dienstleistungen haben.
2. Trust: Vertrauen aufbauen kannst du auf YouTube, indem du zeigst, wie es hinter den Kulissen bei dir aussieht.
3. Kundenstimmen: Hierbei zeige ich am liebsten Videos von Nutzer*innen, die mit dem jeweiligen Produkt arbeiten. Um Views und Traffic geht es dabei nicht in erster Linie, sondern vielmehr darum, Glaubwürdigkeit zu erzeugen.
4. Logos: Auch Logos dienen dazu, deine Authentizität zu erhöhen und Vertrauen zu deinem Business aufzubauen. Das kannst du auch selbst ganz einfach überprüfen: Wenn du mit einer Klick Maps arbeitest, wirst du sehen, dass gerade Logos häufig geklickt werden.

 

Übrigens: Wenn du ein bestimmtes Logo auf deiner Seite verlinkst, musst du auch unbedingt dafür sorgen, dass der hinterlegte Link auch hält, was du versprichst. Das ist unglaublich wichtig für die User Experience. Wenn du zum Beispiel vor einigen Jahren auf einer Konferenz gesprochen hast, du aber nicht mehr auf der Seite zu finden bist, kannst du folgendes machen: Du kannst dann einen Blogpost verlinken, in dem du deinen Talk noch einmal genauer erklärst und noch einmal schriftlich erläuterst, was genau du erzählt hast. 

Was tun bei wenig Views?

Hin und wieder sehe ich Fälle, in denen Imagevideos nur 80 Views haben. Die naheliegende Vermutung: Das Unternehmen hat wohl vergessen, das Video zu aktivieren, es wurde noch keinem User gezeigt.

In diesem Fall kann man mit Anzeigen wie TrueView Video Discovery oder Facebook Ads arbeiten. Die Idee dahinter: Du zeigst das Video mindestens 600 Menschen, um negativen Social Proof zu vermeiden. 

Gleichzeitig kannst du aber auch wichtige KPIs (Key Performance Indicator, Kennzahlen), wie beispielsweise die Verweildauer, messen. Erst wenn du weißt, wie viele User*innen das Video tatsächlich bis zum Ende oder einer bestimmten Signifikanzzeit geschaut haben, geht der Marketingprozess erst richtig los.

Wenn du das Thema wenige Views komplett vermeiden möchtest, kannst du dein Video auch auf Vimeo hochladen und auf deiner Seite embedden oder du blendest ganz einfach auf YouTube die Anzahl deiner Abonnenten so lange aus, bis du eine stattliche Anzahl erreichst hast. 

Übrigens: Für all diejenigen unter euch, die ihrem Chef regelmäßig Reportings vorlegen müssen, sei das Google Data Studio empfohlen, das eine echte Alternative zum herkömmlichen Dashboards aus Analytics ist. Das Tool ist äußerst benutzerfreundlich und lässt sich auf unterschiedlichste Bedürfnisse anpassen – probier’s mal aus!