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Der Fernseher galt als das moderne Lagerfeuer, vor dem man sich versammelte: ein Gerät im Wohnzimmer, mit einer übersichtlichen Fernbedienung und einer Reihe von Sendern, die auf festen Programmplätzen eingespeichert waren. Davon bleibt mit Smart-TV und Social TV nicht mehr viel übrig.
Für das Magazin der Bayerischen Landeszentrale für neue Medien wage ich im Rahmen der Medientage München einen Blick in die Zukunft von Social TV und Smart TV Angeboten:
Die Fernsehlandschaft wird unübersichtlich: Je schicker und smarter die neuesten Gadgets sind, desto weniger normale Fernsehtechnik kommt zum Einsatz. Fernsehen über Kabel oder Satellit wirkt alt. Smart-TV ist Fernsehen über das Internet. Social TV bündelt Aktivitäten parallel zum TV-Konsum in sozialen Netzwerken oder liefert soziale Kontakte und Empfehlungen, was man sich ansehen könnte.
Die jüngsten TV-Innovationen finden nicht zwingend im Netz statt, aber durchaus über das Internet. Streaming ist zur echten Konkurrenz für das klassische Fernsehen geworden. Vor ein paar Jahren noch hölzern als IPTV bezeichnet, findet sich das Internet-Fernsehen heute in Set-Top- Boxen von DSL-Anbietern, in Form von Apps auf dem Smartphone oder läuft als Website auf dem Notebook.
Die Grenzen zwischen Live- und On- Demand-Inhalten sind irrelevant geworden. Alles wird gestreamt: Serien in der Gänze aller Folgen hintereinander, Filme, Musikvideos, Comedy, Katzen-Clips oder Augenzeugen-Videos. Filme oder Clips dabei noch herunterzuladen, ist für viele Nutzer »so 2008«, also Technologie von gestern. Online-Video-Angebote von öffentlich- rechtlichen und privaten TV-Sendern liegen sprichwörtlich auf derselben Welle wie Tape.TV, Joiz TV, YouTube, jede illegale Streaming-Website oder Apps. Nutzer sehen, was sie wollen, wann sie es wollen, über den Weg, der für sie in ihrem aktuellen Nutzungsszenario am leichtesten verfügbar ist.
Als neuen Fernseher bekommt man fast nur noch ein Gerät mit WLAN oder Netzwerk- Anschluss. Mit der Fernbedienung kann der Nutzer dann zwischen normalem TV und einer Vielzahl von Apps hin und herschalten. Das Angebot reicht dabei von Spielen über Wetter-Programme bis zu Online-Mediatheken. Das Zappen zwischen Anwendungen und TV-Programm gleicht allerdings noch einem Sprung zwischen zwei Welten: Entweder beschäftigt sich der Nutzer mit einer seiner Apps oder er sieht fern. Das Smart-TV-Gerät macht daraus noch kein Smart-TV. Dazu müssten die Programmanbieter erst ihre Programme vollständig als Apps anbieten und auf den deutlich teureren Distributionsweg Streaming setzen.
Smartphones machen dumme Bildschirme schlauer
Während bei Smart-TV die Intelligenz im Fernsehgerät steckt, arbeiten andere an der smarten Fernbedienung. In diesem Fall darf der Fernseher ein dummes Display bleiben.
Die Verbindung zu schlaueren Geräten – wie einem Smartphone, Tablet oder einer Set-Top-Box – macht ihn smart und interaktiv. Apple hat dies mit seiner hauseigenen Airplay-Funktion perfektioniert. Mit Apple TV können Videos, Musik und Apps drahtlos auf einen Fernseher übertragen werden. Zuerst ging dies nur bei ausgewählten Apps. Seit der letzten MacBook-Generation können nun aber sämtliche Bildschirminhalte von einem Notebook auf den Fernseher drahtlos übertragen werden, also auch Streaming- Angebote.
Als Alternative für Apples kleine schwarze TV-Box will Google mit seinem Chromecast das perfekte Pendant für die Android-Welt auf den Markt bringen. Das Gerät ist so groß wie ein UMTS-Stick und wird einfach in die HDMI-Buchse eines HD-Fernsehers gesteckt. Über WLAN wachsen dann Smartphone oder Tablet PC mit dem Google-Betriebssystem und dem TV-Gerät zusammen. Ein weiteres interessantes Szenario ist das System Unu des Unternehmens Sunflex. Diese Alternative basiert auf einem Bundle aus Docking-Station und Android- Tablet-PC. Legt man den Tablet PC mit dem Google-Betriebssystem in die Ladestation, erscheint der Inhalt des Tablet-Bildschirms in HD-Qualität auf dem Fernseher. Bedient wird das Tablet dann über eine Fernbedienung oder sogar über einen Spiele-Controller. 79-Cent- Smartphone-Spiele aus dem Google Play Store können so in HD-Qualität auf dem großen TV-Flachbildschirm gespielt werden. Statt einer teuren Spielekonsole oder Set-Top-Box verwendet der Nutzer das Tablet und legt es zur Verbindung mit dem Fernseher in die Ladeschale.
Videospiele und Smartphones als Innovationstreiber
Apple und Google sind in der Position, nahezu jeden Inhalt auf den Fernseher zu bringen und den Rückkanal zu liefern. In der Verbindung von TV-Gerät und Smartphone als Fernbedienung steckt ein mächtiger Schlüssel zur Personalisierung und Interaktion mit dem Programm. Fernsehen wird zu einem sehr persönlichen Ereignis: Smartphones und Apps sind immer an einen Nutzer gebunden, sobald dieser sich einmalig eingeloggt und mit dem Appstore verbunden hat. In vielen Fällen sind Apps zudem noch mit einem sozialen Netzwerk verbunden. Aus dem One-to-Many- Zuschauer-Erlebnis wird ein sehr individuelles Erlebnis, das einzelne Couch Potatoes unterschiedlich bedienen kann. Sowohl Nintendo, Sony als auch Microsoft bieten als Konsolenhersteller bereits eine »Second Screen Experience« bei ihren Spielen oder Anwendungen. Die Nintendo WiiU besteht aus einer TV-Konsole und einem Tablet. Während ein Nutzer der WiiU auf das Tablet schaut, können weitere Mitspieler mit einem normalen Wii- Controller auf den großen Fernseher blicken und mitspielen. (Video Nintendo WiiU)
Für die Nintendo- Konsole gibt es jedoch nicht nur Spiele, für die beide Bildschirme notwendig sind, sondern auch Anwendungen wie YouTube oder die Amazon Videothek Lovefilm. Sony hat für die Playstation die tragbare Playstation Vita als zweiten Bildschirm, die künftig auch als Settop-Box erscheinen wird. Ebenso wie bei Microsofts Xbox gibt es außer dem Spieleangebot auch Filme und weitere Apps für den Fernseher oder ein mobiles Gerät. Microsoft nutzt für seine Spielekonsole nicht nur alle Windows Phones als Gegenstück, sondern hat mit Smart Glass auch eine Fernbedienung für iOS und Android geschaffen. Nintendo, Microsoft und Sony haben längst erfolgreich das Wohnzimmer erobert. Die Playstation gehörte einst zu den meistgenutzten DVD-Playern. Die Xbox hat es mit dem Online-Angebot Xbox Live geschafft, Millionen Nutzer zu bewegen, die Konsole auch mit dem Internet zu verbinden, und damit den Markt für Download- Spiele und Filme vorbereitet. Für Smart-TV haben diese beiden Spielekonsolen die Pionierarbeit geleistet. Mit dem Durchbruch von Streaming-Angeboten haben sie nun die Chance, ihr Aktionsfeld von der Spielewelt auf Streamingangebote und Apps zu erweitern. Dies scheint umso wichtiger, weil die Anbieter der Games- Branche unter Druck geraten sind: Die Preise für Videospiele sind im Keller – statt 69 Euro für ein Konsolenspiel zahlen Kunden nun oftmals 69 Cent für viele kleinere Smartphone-Games. Smartphones und Spielekonsolen zu verbinden, ist eine Chance, das Problem der Games-Branche in den Griff zu bekommen.
Entscheidend ist die Personalisierung der Angebote. Sprachsteuerung und Bewegungserkennung Microsoft und der Pay-TV-Sender Sky haben mit der Bewegungserkennung und Sprachsteuerung Kinect bereits ein besonderes TV-Erlebnis geschaffen. Mit Kinect werden Filme per Handbewegungen oder Sprachkommandos auf den Fernseher gewunken. In der kommenden Version der Xbox One soll die Konsole noch besser erkennen, wer vor dem Fernseher sitzt. Dabei werden mehrere Personen voneinander unterschieden, die Mimik wird interpretiert, und Gesten können – je nach App oder Spiel – Kommandos an den Fernseher oder das Programm zurückgeben. Die Hand am Kopf, die in einem Ego-Shooter die Nachtsichtbrille aktiviert, kann in einer interaktiv programmierten TV-App so beispielsweise zum »Applausometer « werden.
Während die Steuerung von Smart-TV mit dem Handy eine sehr persönliche Sache ist, kann eine Xbox One auch erkennen, ob mehrere Personen vor dem Fernseher sitzen und sich diese gleichzeitig online einloggen. So sollen Nutzer – egal ob zu Hause oder bei Freunden – mit ihren Accounts interagieren können.
Cross-Plattform-TV
Das digitale terrestrische Fernsehen (DVB-T) wurde bei seiner Einführung noch als »Überall-Fernsehen« beworben. Für den Zuschauer lag der Vorteil in einer besseren Bildqualität und zusätzlich auch terrestrisch empfangbaren digitalen TV-Programmen. Leider war das Überall- Fernsehen nur mit einem neuen TV-Gerät, einer zusätzlichen Set-Top-Box oder einem Stick für das Notebook zu empfangen. Zeitgleich mit der Verbreitung von DVB-T stieg der Verkauf von Notebooks rasant. Die übrige Digitalisierung von TV-Angeboten führte ebenfalls zu neuen Set-Top-Boxen mit Zwangsverschlüsselung. Der digitale Empfang mittels Zweitgeräten erforderte weitere Digitalreceiver mit eigener Chipkarte, was umständlich und teuer war. Während das digitale Fernsehen kompliziert wurde, ließen sich über das Internet Filme immer leichter anschauen. Der Zuschauer wollte seine Lieblingsinhalte zu jeder Zeit an jedem Ort, bekam diese aber zunehmend nicht von den klassischen Fernsehprogrammen. auf dem Weg zum Cross-Plattform-TV Der DVB-Stick im Computer wich schnell dem Download oder gleich dem Stream aus dem Netz.
Heutige Online-Angebote wirken den TV-Sendern in vielen entscheidenden Punkten überlegen. So sind die Online-Videos – legal oder illegal – seit dem Verschwinden der Downloads und der Massenverbreitung von Streaming nicht mehr an ein Gerät gebunden. Live- Sendungen oder On-Demand-Videos aus den Online-Angeboten lassen sich plattformübergreifend vernetzt nutzen (Cross- Plattform-TV). So können Inhalte leicht auf einem Gerät gestartet und später auf einem zweiten Gerät zu Ende geschaut werden. Was bisher nur bei mehreren Fernsehern in einem Live-Programm möglich war, ist heute auch bei On-Demand- Angeboten möglich. Wer sich beispielsweise in der Online- Videothek Watchever für einen Film entscheidet, kann bei der Nutzung jederzeit zwischen Apple TV, einer Xbox360, einem iPhone, iPad oder einem Computer hin und her springen. Bis zu fünf Geräte können pro Zuschauer registriert werden.
Unterbricht man den Film auf einem Gerät, kann man ihn auf einem der anderen Geräte weitersehen. Ein Download findet nur statt, wenn der Nutzer dies ausdrücklich will, um beispielsweise auf dem Handy sein Datenvolumen zu schonen. Festplatten- Videorekorder oder andere Video-on- Demand-Angebote, die Filme für das spätere Ansehen auf der Festplatte speichern, wirken dagegen wie Dinosaurier.
Detaillierte Nutzungsdaten statt geschätzte Einschaltquoten
Mit Blick auf die Nutzerdaten können Lizenzrechte ganz anders verhandelt werden. Statt – wie beim klassischen Fernsehen – Content für alle Nutzer einzukaufen, kann dieser auch nur für Teile der Nutzer lizenziert werden. Auch bei Eigenproduktionen spielt Big Data künftig eine Rolle. Die Serie »House of Cards« wurde etlichen Sendern angeboten. Produziert wurde die Serie schließlich für Netflix. Das Modell einer begrenzten Lizenzierung lässt sich auch auf lineares Fernsehen übertragen. Ein Beispiel dafür ist der Streaming-Dienst Magine, der als App für Smartphone und Tablet oder als Browser- Version angeboten wird. Eine App für Smart-TV soll folgen, hatte aber bezeichnenderweise keine Priorität zum Start. Mit Magine kann der Nutzer auf einer Vielzahl seiner Geräte via WLAN oder Mobilfunk fernsehen. Ein Zusatzgerät für Satellit, Kabel oder DVB ist nicht mehr notwendig. Derzeit ist das Programmangebot noch eingeschränkt.
Zu den Sendern, die schon eingespeist werden, zählen das ZDF, etliche Sender der RTL Group, Viva, DMAX und Nickelodeon. Für einige Programme hat Magine auch die Rechte eingekauft, den Nutzer das gerade laufende Angebot »zurückspulen « zu lassen. Im besten Fall erhalten Nutzer bei den Sendern eine gewisse Zeit lang die Option, eine bereits laufende Sendung zeitversetzt zu sehen. Magine setzt auf das Internet als primären Distributionskanal: Wer kein Smartphone oder Tablet hat, kann Magine auch als Website nutzen. Spannend ist allerdings die Vernetzung der Geräte. So kann das Smartphone als Fernbedienung für das Tablet oder beispielsweise das Tablet als Fernbedienung für die Website fungieren. Um Services von Magine zu nutzen, muss sich der Nutzer allerdings registrieren. Das schwedische Unternehmen forciert eine Anmeldung via Facebook oder Twitter. Dabei werden nicht nur personenbezogene Daten importiert, sondern im Fall der Facebook-Anmeldung auch demografische Daten oder Angaben über Interessen und Freunde.
Spannend ist der Vernetzungsgrad zur Betrachtung der TVNutzung, insbesondere der Verweildauer oder Einschaltimpulsen. In Kombination mit den demografischen Daten könnte das die Quoten-Erhebung der GFK obsolet machen bzw. aufschlussreich ergänzen. Magine kennt genaue Nutzerzahlen und genaue Demografiewerte der Zuschauer jeder einzelnen Sendung und könnte diese prozentual hochrechnen. Zudem weiß das Unternehmen auch, in welcher Demografie und Region die App genutzt wird, sodass die Relevanz dieser Hochrechnungen leicht zu bewerten wäre. Der Wunsch, den Zuschauer besser zu kennen und zu wissen, wann er im Programm zappt oder welchen Spot er gesehen oder übersprungen hat, wäre damit schon kurz vor der Erfüllung. In der analogen Welt müssen noch nette Spielerein wie Shazam den Nutzer auf der Couch zur Interaktion zu bewegen.
Social-TV-Apps verbinden Analoge TV-Welt mit dem Web Shazam ist eine App zur Audioerkennung. Ursprünglich war sie dazu gedacht, dass Nutzer ihr Smartphone gegen einen Lautsprecher halten konnten, um herauszufinden, welche Musik gerade läuft. Die Erkennungssoftware war von Beginn an verblüffend treffsicher. Heute hat Shazam eine eigene Werbeabteilung, die Unternehmen anbietet, den Erfolg ihrer TV-Werbung zu tracken und ins Digitale zu verlängern. Ein Beispiel dafür ist die Werbung von Toyota mit den beiden Tatort-Ermittlern Liefers und Prahl. Startet der Nutzer während des Spots Shazam, wird er per Smartphone oder Tablet auf die Website von Toyota weitergeleitet.
Natürlich lässt sich diese Audioerkennung auf jeden Programminhalt übertragen. Der Nutzer muss allerdings aktiv die App nutzen.
Ähnlich arbeitet Yahoo IntoNow. Diese App erkennt ebenfalls das laufende Programm, vernetzt sich allerdings noch stärker mit dem virtuellen Freundeskreis. Die meisten Social-TV-Apps basieren darauf zu erkennen, welches TV-Programm die Nutzer gerade schauen. Dies geschieht entweder – wie bei Shazam und IntoNow – über eine Audio-Erkennung oder über einen aktiven Check-in. User loggen sich bei einer App ein und nutzen die angebotenen Services zu laufenden Sendungen. Bei beliebten Programmangeboten mit starker Fan-Base ist zu beobachten, dass Nutzer sich aktiv über das laufende Programm – etwa ein Fußballspiel, einen Krimi oder eine Talksendung – austauschen: je größer der Buzz im Internet, desto höher meist die Quote im TV. Solche Angebote sind mit dem klassischen TV-Programm kompatibel. Der Zuschauer sieht noch auf eine recht konventionelle Weise fern und beschäftigt sich nebenbei mit seinem Smartphone, Tablet PC oder Notebook. Dazu ist keine Breitbandinternetverbindung erforderlich, sodass sich die TV-Sender noch auf ihre klassische Distribution konzentrieren können.
Social-TV-Apps versuchen das Lagerfeuer im Netz zu bündeln, Communitys um die Sendungen herum zu erschließen und im Gegenzug als Buzz-Indikator zu dienen. Für Programmanbieter und Zuschauer bietet Social TV einen funktionierenden Rückkanal. Lieber wäre es den TV-Sendern allerdings, wenn sie die Interaktion ihrer Zuschauer auf einer eigenen Plattform bündeln und dort auch monetarisieren könnten. Dazu haben einige Sender ein Login mit einem sozialen Netzwerk in ihre Online-Angebote integriert. So können sich Zuschauer auch direkt in die Mediatheken oder das Liveprogramm einloggen und dort in Form von Kommentaren interagieren.
YouTube, Facebook und Twitter dominieren das Social TV
Social TV ist im Wesentlichen keine App oder ein Programmformat, sondern ein Phänomen, von dem die drei Plattformen YouTube, Facebook und Twitter profitieren. Mit der Verwendung von Hashtags (Stichworten) konnten Zuschauer sich seit Jahren unter einem Begriff wie beispielsweise »#tatort« austauschen, sodass Programmbeobachter den Buzz und das Sentiment der Reaktionen messen konnten. Mit der Einführung der Hashtags bei Facebook vor einigen Wochen ist das größte soziale Netzwerk auch auf diesen Zug aufgesprungen. Facebook war bisher in der Rolle, dass bereits Gespräche zu TV-Sendungen unter Nutzern geführt wurden, allerdings nicht immer auf der Fan-Page zur Sendung oder in eindeutig identifizierbaren Gruppen.
Mit der Einführung der Hashtags kann jeder Facebook-Nutzer nun leicht beispielsweise unter dem Hashtag »#wettendass« seinen Kommentar abgeben. Lassen es die Einstellungen im Bereich Privatsphäre bei Facebook zu, können diese Kommentare auch ausgewertet oder sogar außerhalb von Facebook angezeigt werden. Eine besondere Rolle nimmt YouTube ein. Die Plattform bündelt Erfolgloses, Erfolgreiches, Trash und Qualität. Mit der Bindung an Google+ hat YouTube das Potenzial, genaueste Reichweitendaten ausweisen zu können. Erfolgreiche YouTuber haben vereinzelt den wirtschaftlichen Stellenwert kleiner TV-Produktionen und sind Meister der Interaktion mit ihren Fans und Abonnenten. Jüngste Versuche zeigen aber auch, dass sich diese Formate nicht direkt auf das Medium Fernsehen übertragen lassen. Am Erfolg von YouTube und an Magine und Watchever wird deutlich
Für die Verbreitung von TV-Programmen über Satellit oder Kabel wird die Luft dünn. Es fehlt der Rückkanal zur Nutzererkennung. Smart-TV-Gerätehersteller, App-Entwickler und die Anbieter von Set-Top-Boxen und Spielekonsolen setzen vollständig auf Internet-Streaming. Daraus ergeben sich für TV-Sender und Netzbetreiber neue Kostensituationen. Das Streaming des TV-Programms ist deutlich teurer als die Verbreitung über Kabel oder Satellit. Zudem sind für die Verbreitung im Netz nicht alle Rechte geklärt.
Die Begehrlichkeit der Studios, Inhalte selbst online zu vermarkten, ist nachvollziehbar. Dazu kommt die Verschiebung der Erlöse bei den Netzbetreibern. Telefon und Online- Zugang werden bis dato als Flatrate vermarktet. Neue Erlöse sind also nur in Form neuer Pakete möglich. Denkbar, dass sich solche Pakete in Zusammenarbeit zwischen App-Entwickler, TV-Netzwerk und Netzbetreiber schnüren lassen. Ebenso ist denkbar, dass TV-Sender ihre Programme über die gängigen App-Stores vermarkten. Letztlich ist ein Streaming mit genauen Nutzerdaten deutlich wertvoller als der anonyme Zuschauer ohne Rückkanal.
